十赌九输 九赔一赚 中国电影等于烧钱黑洞
2010年上半年票房累计已达到46亿，较去年增长近43%，相当于2008年中国电影全年票房收入。然而在票房翻倍的背后，其实是“十赌九输、九赔一赚”的惨剧。赚钱的电影只有那么三五部，其他老板都在暗暗泣血、强颜欢笑。早在2002年，北影副院长刘会军就在文化论坛上发言说：“中国电影20%能赚钱，30%能持平，而50%会赔钱。”如今8年过去了，赔钱比例已高达80%。即便如此，今年仍将有500部左右的国产电影出炉，都拼死一搏，妄图大海捞金。而从目前过去的大半年现状来看，可以称得上是惨烈至极，国产电影几乎全盘皆输，赚钱的也只能算是微利。中国电影为什么十有八九都赔钱？既然赔钱，为什么每年的国产电影上映数目还不减反增？为什么会有那么多盲目的投资人和不靠谱的项目无视前车之鉴，继续慌乱上马？
和其他加入市场经济洪流的产业不同，中国电影仅用了10年时间就迅速从计划经济过渡过来了，这种蜕变并不完整，总有点不尴不尬，甚至是拧巴——市场不市场，计划不计划。
在迅速抢滩的商战初期，帮派林立、龙蛇争霸、投机取巧、泥沙俱下……皆为必经之途。目前看来，华谊兄弟和保利博纳两家公司算是商战中的佼佼者。影评人关雅荻说：“我们现在的电影环境处于春秋早期，甚至还没有进入战国，一定要等到死掉一批，有人再杀出来成为乱世英雄。这个行业新陈代谢快，谁能活到最后，谁才是真正的强者。”
我觉得，全世界都是这样，只有20%的电影在票房上赚钱，80%都赔钱，包括好莱坞在内，但国外好多电影并不是以票房为唯一盈利点的，比如衍生品、广告之类。张杨说的“煤老板”投资我没接触过，我合作的都是华谊、寰亚、中影集团、英皇之类专业做电影的公司，即使在早期我没名气时也是与紫禁城、北影等专业公司合作。这其实是一个市场规律，因为电影市场火爆，大家就投资进来，试水嘛，但如果不盈利就不会做了，因为谁也不会没完没了地老赔钱。
这就是市场经济，所有的资金是为利而来，不稀奇。其实任何一个行业都是这样的，只要有利润，就有人来追逐，但实际上不是每个人都能赚钱，甚至赚的是少数，赔的是大多数，但所有投资人看到的都是赚钱的少数。再说，人又不是傻子，不可能赔钱还来，很多涌入电影行业的资金背后都有自己的目的和利益，不能简单地以赚钱、赔钱来衡量。
国内电影市场现在整体投资和运作不专业，有很多理想化因素和投机因素。华谊和中影的上市，吸引了更多的投资方，比如挖煤的、搞IT的、做网络的，他们根本不了解中国电影市场，很多项目头脑不清楚就纷纷上马。比如有个公司运作的第一部电影就赔了1000多万元，但他们真正的目的是通过电影进而包装上市，上市后现金流远远超过赔钱的数目。
在未来还将有更多业外资金涌入，因为比起电影，其他行业的投资风险更大。但真正能做好的只有两种人：一是有渠道优势的，可以把自己的产品没有障碍地放入流通领域；一种是资金雄厚、想真正做好电影的。凡是抱着投机心理的人，他们的投资一定是盲目的，奉劝那些煤老板、钢铁大亨们，进入电影领域投资一定要和专业人士合作，和真正懂电影市场且有过好业绩的人合作。
2010年5月、6月、7月上映了将近50部国产电影，其中有很多是悄无声息地上线、再悄无声息地下线，绝大多数观众甚至不知道它们曾经“活过”。《摇摆的婚约》上映时因为导演鄢颇被砍事件才算受到了一点点关注；《A面B面》中虽有张静初、陈晓东(在线看影视作品)加盟，但仅有的票房却来自芙蓉姐姐的“魅力”。至于《终极匹配》《感情生活》《马文的战争》《不是闹着玩的》《天上掉下个林妹妹》《北纬31?录像带》《如梦》等片，更是“一出生就等于死亡”。它们的终极死因何在？
“每年都有很多这样的影片，这是普遍现象。”高军告诉记者。张一白则说：“同一种类型、题材，大家都跟着拍，完全不考虑是不是适合自己。”
在冯小刚(在线看影视作品)看来，这些片子“死亡”的最大原因还是不好看，“这些电影我都没来得及看，但肯定是不好看才会没票房吧？对电影院来说，机会是尽可能公平的，谁拍的都可以放映，但不好看，没有观众，就自然安排下线了。这是由市场决定的。”
用关雅荻的说法就是“先天畸形”，“就好比上床之前的谈恋爱，眉来眼去很重要，因为这个时候你得调查对方是不是有基因缺陷、是不是有遗传疾病，否则就会产生问题儿童。所以出现这样的事情，一定是电影本身的质量和定位问题，它们距离市场偏差太大。我觉得电影本身创作跟不上，先天基因有问题，后天营养又不良，肯定死路一条。”
影评人毕成功则认为，这些“一出生就死亡”的电影，大多不是类型片，它们在踏出第一步时就失败了，“在香港和好莱坞，类型是分得非常清楚的，或者喜剧或者动作或者犯罪或者惊悚等等，但内地压根儿就没普及这个概念。2009年也就《风声》算惊悚谍战，《非常完美》算浪漫爱情喜剧，今年上半年也就《杜拉拉升职记》算都市浪漫电影，《锦衣卫》算古装动作片，也就这两部。”
在张一白看来，今年6月的暑期档很特殊，“因为有世界杯给这个时期上映的影片带来很大的冲击，然而为什么还是有那么多的电影愿意选在这个时候上映呢？大家都期待有奇迹出现，像当年奥运会期间的《十全九美》。不幸的是世界杯是晚上八点和两点，票房最重要的时间段被占领，所以这个档期的电影不会出现奇迹。”高军也认为在这个时期上映的影片大都有一种赌博心理，期待自己能像《疯狂的石头》《十全九美》一样能在市场走运。
专门研究好莱坞电影的毕成功向记者讲述了一条比较切实的成功途径，他认为在一部影片成型之前，导演拿到剧本不是先找副导演和演员来看，而是找院线经理看，他们说行，项目才开张，“因为院线经理对观众的口味有直观的把握，常年数钞票增加了他们的经验，虽然这经验有时候是草率的，但基本决定了日后电影放映时的排片命运。”在毕成功看来，那些“一出生就死亡”的电影就是没有在排片抢厅大战中“攻陷”院线经理。
陆先生则认为这类片子失败的主要原因还是后期宣传没有做好，“投资方和出品方本身不是电影行业出身，不了解市场，不懂如何进行后期推广，观众的认知度就很低，往往只放了一个周末就会被强制下片。现在电影市场泡沫很严重，但太多公司还没有真正尝到赔钱的滋味，有太多其他行业的人还揣着钱在找项目。”
自从《英雄》开启中国大片时代以来，中国式大片就在爱恨交织的“口水”中茁壮成长。然而正如清华大学教授尹鸿所言，大片盛行是中国电影整体制作水平下降的原罪，“大片占据了太多资源，造成电影市场畸形发展，造成了中小成本电影的生存困境，从而影响了后备人才的培养，从根本上导致电影整体制作水平下降。”大片效应日趋萎缩甚至成了毒药，在今年表现得尤为明显。从年初的《苏乞儿》《孔子》，到年中的《未来警察》《东风雨》《谍海风云》……可谓赔惨了。以前大明星大制作是灵丹妙药，为何现在反成毒药？它们票房惨败的原因是什么？
“以前大片是稀缺产品，出来一部《英雄》《满城尽带黄金甲》就非常受欢迎，但现在大片的增长数量已经超出了盘子的大小。”关雅荻告诉记者。“在过去几年，每年有八部大片，平均一个多月上映一部，而现在，以前一年的大片量能堆在一个月里来放，大片效应下降了。”在高军看来，物以稀为贵是市场上恒古不变的规律。
一般来说，一部电影选择大明星、大导演无疑是影片大卖的重量级砝码，但在关雅荻看来，选择时很重要的一点是需要考虑成本问题，“还有个投资比的问题，我们现在演员的片酬和制片的成本都过高，票房的增速远远超过这些成本的增速。这一点有一个引以为戒的例子是韩国，他们就是成本控制不下来从而造成了电影市场的萎缩，现在中国这个苗头特别明显。”对于未来大片的发展，关雅荻认为，相比大明星、大导演而言，创新更重要，“现在产业链不完善，贸然去做的话风险很大。应该抓中放小，大的要特别谨慎。”
“投资需谨慎，我始终这样认为。电影市场刚刚开始火起来，大家都在观察，投石问路，寻找规律。别人的成功是不可以复制的，别人的失败也不足以阻挡下一个项目的进行。我一直想说，每个电影都有自己的命，要找到自己项目的命脉，好好去做。”在张一白看来，每部电影都有自己的命运，不是大明星大制作就能大卖，不是好档期就能成功，但也不是烂片就一定失败。刘德华挽救不了《未来警察》，周润发挽救不了《孔子》，周润发加巩俐也挽救不了《谍海风云》。但赵薇的《花木兰》票房9000多万，章子怡的《非常完美》近1亿，徐静蕾的《杜拉拉升职记》也有1亿2千万的票房。
与此同时，国产影片还受到进口大片的夹击。随着WTO的深入，每年有二十多部进口大片和四五十部批量片，使得国产影片遭遇正面竞争，“以往过了11月就不怎么放映进口大片了，但去年从12月开始彻底开放，《2012》《第9区》《暮光之城》《阿凡达》等蜂拥而上，一个贺岁档最多30亿票房，这些大片就分走20亿，《十月围城》《花木兰》和《三枪拍案惊奇》再分走6亿，那剩下的电影就没剩多少空间了，《苏乞儿》《孔子》和《锦衣卫》竞争，那谁是根红苗正的功夫明星谁就胜出呗，所以《锦衣卫》赢了。”毕成功说。
关雅荻：《未来警察》是伪大片，而且刘德华知道这是烂片，不过是因为欠了王晶人情。其实每部电影背后有很多故事，不是我们可以简单下结论的，而且文化产品的意义不仅体现在票房上，也会带动其他相关利益，比如拉动旅游。所以作为老板、投资人，跟作为观众、媒体的思考角度是不一样的。
高军：《谍海风云》《功夫梦》主要是因为档期判断失误。今年的大片投资严重失误的是《东风雨》，9000多万的成本，2000多万的营销，结果只能拿到3000多万的票房，这是一部怎么看都不像投资近亿的大片。《孔子》也是一部性价比很低的电影，投资1.1亿，票房只能拿回40%。
毕成功：《东风雨》中的范冰冰不能算有票房号召力的明星，她出现在每一部电影里，连《人在囧途》的台词里都有她。《三笑之才子佳人》她也跑去试拍了一个星期，发现问题后才找借口溜走。现在她必须得谨慎挑剧本了，只有做出明智的选择，她才有可能像章子怡、徐静蕾那样在电影上做出成就。至于柳云龙，从电视剧跨越到电影的门槛其实非常高。《老友记》那么红，但除了詹尼佛·安妮斯顿以外，其他五个人都没能在大银幕上走红。孙红雷主演的那么多电视剧都非常成功，也没能在电影上很快有起色。柳云龙凭什么觉得靠电视剧的走红就能通吃电影？
陆先生：《孔子》抛开制作不谈，最大的问题是推广，包括前期演员选择的推广，当时动静特别大，但后来就没有音信了。中间导演又发表言论，说国内人都看不懂《孔子》，海外市场更卖不了多少钱，这是导演对制片方和对媒体不冷静的反馈，她假装很清高的姿态让观众厌烦。
还有一些电影口碑还不错，但也没有实现盈利，甚至也赔得一塌糊涂。比如《海洋天堂》，1040万元的票房在文艺片中已经算是成绩不错，却难以收回800万的制作成本；《决战刹马镇》1600万制作成本外加800万运营，总票房只有达到6000万才能盈利，现在票房只是近5000万，很难收回成本。还有《无人驾驶》《打擂台》《岁月神偷》《我们天上见》等等，这些电影有的明星扎堆，有的口碑很好，为什么仍不赚钱？
冯小刚：那就是因为大多数人还是觉得不好看！比如宁浩，谁也不认识他，他就是一个新人，但拍出来的《疯狂的石头》好看，自然就有票房。那些电影只是有明星，但还要有好剧本、好导演！比如《唐山大地震》，如果没有好剧本，我就根本不敢拍。
张一白：我觉得每部电影承载的义务和责任不一样，有的电影从一开始就不是为了赚钱，比如《海洋天堂》，承载的是一种使命，传达的是一种精神、一种情怀。
高军：这几部影片主要是上映档期选择不当。6月这个档期其实风险很大。往年在这个时候上映的往往是主旋律片以及非商业片，这个档期并没有形成暑期消费的氛围。我反对把6月当成暑期档，因为学生没有放假。今年6月又有世界杯影响，所以这些片子虽然口碑好却卖得不好。
陆先生：《海洋天堂》有商业电影元素，有明星，剧本不错，制作也算精致，但它的运作完全是文艺片路子，但国内对于文艺片还是不认可。文艺片有固定的消费群，但这个群体不足以撑起盈利市场。其实《非诚勿扰》也是文艺片啊，这就是一部特别典型的按照商业片操作的文艺片，很成功。这和导演知名度以及想花多少钱做都有关。一般商业片推广的费用大概在1000万元到1500万元之间，文艺片则只有500万元左右。
近几个月略有盈利的电影只有两部：《人在囧途》和《异度公寓》。《人在囧途》制作成本800万元，运营费用300万元，总票房如今在5000多万。《异度公寓》作为唯一的惊悚片在市场上非常特殊，创造了1900多万的票房，也有盈余。这两部小片在大片云集中杀出重围，其制胜秘诀在哪里？
“我觉得没有烂档期，没有烂类型，只有烂影片，只要电影好看，什么类型都能拍得好看，什么档期都能卖得好。《异度公寓》的胜出主要是打了类型的擦边球，这么多年看来，只要是惊悚恐怖类型，票房都不会差，对于这类影片观众有强大的需求，哪怕看完出来就骂还是会有人去看。”类型和题材，是这两部电影能够拔得头筹的主要原因，在关雅荻看来，目前国内非常缺乏市场调研，尤其是受众需求调研。
陆先生：胜出原因有二，一是档期好，因为在《叶问2》之后，很长空档没有电影，而且刚好遇到富士事件，《人在囧途》题材适合高压观众群，制作还算在水准之内，有王宝强这种非常接地气的明星，很讨大众喜欢。影片一定要和观众有共鸣，要接地气，让观众产生心理起伏。另外观众其实需要看恐怖片，恐怖片特别有市场保障，它有固定观众群，只要成本控制在1000万元以内，想取得1500万到2000万的票房很轻松。但很可惜没有高质量的恐怖片出现。
毕成功：《人在囧途》的编剧非常聪明，中国虽然没有公路片这个类型，但春运是每个中国人都太熟悉的事情了，所以电影避开了中国观众陌生的概念，在大家熟悉的基础上把每一个笑点都爆发开。另外徐峥经过《夜·店》证明是可以像黄渤一样独自撑起一个戏的喜剧明星。另外，靠惊悚类型取胜的电影成本极低，也就三五百万吧，技术手段也不高，但预告片剪得好，另外抓住了中国人很难在影院里看到鬼片、恐怖片的心理（其实就是在咋咋呼呼背后的无事生非，太“鬼”或太恐怖也不可能通过审查），所以成功。
有人说中国电影最大的症结在于从业人员不专业甚至素质低劣，绝大多数投资人都在盲人摸象，绝大多数导演其实都没有最基础的功力，片子都是忽悠出来的，盲目上马，必死无疑。中国现在其实不缺观众，不缺票房，但80%的电影的确都是烂片，或者文不对题、类型模糊，所以票房大多惨败也是意料之中。然而这些是否真的是最重要的原因？中国电影从创作到市场运作，最大的死穴到底在哪里？
有两种情况，一是明知道剧本不好，也拍了，为什么？因为一个电影公司一年下来怎么也得开工啊，我知道的就有很多；另外一种是主创真看不出剧本不好，他们以为观众喜欢呢，其实不灵，他们对观众有很多误会。但话说回来，美国有上万导演，赚钱的也数不出上百吧？
电影是生产和营销相结合的，现在我们缺的是营销，也就是如何让大家广为知道。我觉得最大的死穴是创作跟营销没有对接好，拍片子的人没有市场观念，很多导演希望拍商业片，有好票房，但不去研究商业片的规律和市场需求，一味跟风。喜剧火了都去做喜剧，职场戏火了都跟着去做，完全不考虑个性特点。我觉得没有全能的导演，一定要找准自己的长项和创作特点。作为投资人也应该想一件事情——哪种类型更适合哪个导演，更适合哪个市场，应该更专业地做出判断和思考。
中国电影浑身都是死穴，浑身都是浮肿，一摁一个坑。我只能说在这个环节中最没问题的是观众。我们电影现在的发展甚至还不如美国1910年的水平，现在我们连寡头垄断、行业垄断都没有，更不要说反垄断，以及创作高峰期的来临。而且这中间还存在不可控的因素，比如新技术3D会把大家带向何方。以前一说问题就是体制、就是环境，这些说得太多了，应该正视问题，寻找解决问题的方法。现在看来，我觉得最缺的是人才、创新、管理、金融、保险等等。我们有东方的讲述故事的方式，但是现在还没有实现。目前看来宁浩和高群书是将好莱坞和中国文化结合得很好的导演，冯小刚是把东方故事讲述得很好的人。
最大的原因在于从投资人到市场运作团队都不够专业化，我们市场营销的方式是好莱坞90年代甚至80年代的方式。而且类型模糊的影片特别难做，要做有市场认知度的类型，比如恐怖、科幻、爱情，不要模糊。还有就是剧本，在前期筹备阶段，剧本一定要下功夫，好口碑怎么来的？关键就是好导演加好剧本。还有一点，中国特别需要建立品牌，就好比好莱坞的福克斯、梦工厂、迪斯尼等等，这些公司出品，基本就是质量的保证。国内目前还不能做到这一点，像保利博纳、华谊兄弟、中影也只有业内知道，而且这几个大公司出品的影片质量也参差不齐，没有形成品牌概念。中国有导演能形成自己的品牌，最成功的就是冯小刚，老百姓认他，新生代宁浩也还不错。但是仅靠他们远远不够。
一部电影的回收成本途径有很多，但如果想要卖到海外，就必须有大明星大制作，这就是很多小制作影片难以盈利的原因。即使同样在国内市场，小制作肯定也拼不过大制作，无论阵容还是宣传，就好比小米加步枪去撞坦克，肯定粉身碎骨。
那么小制作的空间在哪里？我认为是市场细分，应该瞄准一些空档，进行区域性发行，研究省会城市怎么发行，二线城市怎么发行。与其在很多大城市的每个电影院里只放映一个厅、半个厅，还不如集中精力抓几个重点城市，也许还能收回成本。
至于投资盲目，不管哪个行业都存在，房地产业不也如此吗？但反过来说这也是好事，即进入了“丛林法则”，优胜劣汰。关键是我们电影从业人员得提高自身，人家“煤老板”赔了一部戏可以不玩了，我们还得继续做，不是吗？
2000年我曾经写过一篇《中国不需要文艺片》，但现在我认为需要，因为市场已经完整了，可以细分了，但还是不能全面铺开，恨不得全国一片红地去搞发行，我觉得还不如点对点的发行有效率。美国也是一样，人家大片、B级片、独立电影都有不同的发行方式。总之，投资人的热情与主创的能力要平衡，否则即使今年全年票房突破100亿也没意义，其中恐怕有很多呆账坏账吧？
